Warum Active Sourcing ohne Active Selling verpufft!

Christian Runkel Allgemein, Employer Branding / Arbeitgebermarken, HR Management, Rekrutierung

Bei dem ein oder anderen harten Verfechter von Active Sourcing wird allein schon der Titel dieses Beitrages die pure Empörung hervorrufen. Sorry, dies ist nicht meine Absicht. Aber die Selbstverständlichkeit wie Active Sourcing zum Teil als Allheilmittel für erfolgreiches Recruiting gepriesen wird, widerspricht, aus meiner Beobachtung, in vielen Fällen der messbaren Erfolgsrealität im Human Resources Alltag.
Meine nüchterne Ergebnisbetrachtung, die ich aus der Praxiserfahrung von mehr als 16 Jahren Recruiting Beratung ableite, lautet: Active Sourcing ist für einige Unternehmen ein ergänzender und erfolgreicher Baustein der Personalrekrutierung. Vielfach scheitert Active Sourcing jedoch, weil es ohne eine klar definierte Human-Resources-, beziehungsweise Rekrutierungs-Strategie eingesetzt wird. Auf die Frage, warum gesamtverantwortliche HR-Manager Active Sourcing eingeführt haben, bekomme ich auch schon mal zur Antwort: „Weil wir jetzt keine teuren Personalberater mehr beauftragen müssen.“ Auf die Nachfrage, um wieviel höher denn die Wertschöpfung, anhand welcher Kennzahlen, gegenüber der Vergabe an Personalberatungsunternehmen mit Active Sourcing ist, fallen die Antworten dann doch sehr fragil aus.

Active Sourcing: Definition und betrieblicher Alltag

Active Sourcing in der nüchternen Übersetzung bedeutet nichts anderes als „Aktive Beschaffung“. Das Institut for Competitive Recruiting (ICR) definiert Active Sourcing wie folgt:

„Active Sourcing ist ein wesentlicher Bestandteil einer Strategie des Proaktiven Recruitings, ergänzt die Aktivitäten des reaktiven Recruitings (z.B. Anzeigenschaltung in Print- oder Online und warten auf Bewerber) um eine Komponente, bei der Arbeitgeber proaktiv und gezielt auf bestimmte potentielle Kandidaten zugehen. Active Sourcing kann offline oder online betrieben werden. In der Online-Ausprägung bezeichnet es die Online-Nutzung von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Netzgemeinschaften für Zwecke der kurz- und mittelfristigen Stellenbesetzung.“

Active Sourcing ist keine Revolution in der Personalrekrutierung. Das Internet hat lediglich die Türen für Plattformen wie XING und LinkedIn geöffnet. Active Sourcing ist schlicht und ergreifend ein „neues“ Instrument der digitalen Kontaktaufnahme und Kandidatenpflege. Gehört dies aber nicht seit eh und je zum Aufgabenprofil eines professionell agierenden Recruiters? Bereits während meiner aktiven Zeit als HR-Verantwortlicher vor 20 Jahren hatten wir, im Rahmen der strategischen Personalplanung, eine interne Datenbank mit ausgewählten Profilen von externen Kandidaten, die direkt bei Nachfolgebesetzungen angesprochen werden konnten. Gefüllt wurde die Datenbank durch intensives Networking von HR-Managern und operativen Führungskräften.
Active Sourcing ist EIN Instrument im Baukasten der strategischen Personalbeschaffung und nicht DAS Instrument der Rekrutierung, wie uns häufig glauben gemacht wird.

Active Sourcing auf Platz 3 der erfolgreichsten Einstellungskanäle
Active Sourcing lebt vom Ergebnis. Wie erfolgreich Active Sourcing, gerade im Vergleich zu anderen Rekrutierungsquellen tatsächlich ist, bleibt in den meisten Unternehmen jedoch unklar.
Bei dem vom Institut for Competetive Recruiting dokumentierten Recruiting Trends 2018 wurden Recruiter befragt, auf welchen fünf Rekrutierungskanälen sie aktuell die besten Resultate erzielen. An der Spitze liegen mit der Karrierewebseite und Online-Stellenbörsen zwei „Klassiker“. Es folgen Active Sourcing und Mitarbeiterempfehlungen. Aktuell nutzen gemäß den ICR Recruiting Trends 2018 mehr als 50% der Arbeitgeber Active Sourcing für die Personalbeschaffung. Auch dieses Ergebnis belegt, Active Sourcing ist nur eine Quelle der Rekrutierung.

Die Arbeitswelt des Recruiters in Deutschland
Eine Studie zur Arbeitswelt deutscher Recruiter wurde von metaHR im Herbst 2018 vorgestellt. Aus den Ergebnissen der über 300 befragten Recruiter aus dem DACH-Raum geht unter anderem hervor, dass sich 43% der Befragten neben klassischen, eher mit administrativen Recruiting-Aufgaben, wie die Sichtung von Bewerbungen beschäftigen.
Dies ist ein Ergebnis, welches ich aus meiner Beratungspraxis bestätigen kann. Wenn man ehrlich ist, dann sollte man die Aufgabe des Active sourcenden Recruiters doch mit der Tätigkeit eines Researchers einer Executive Search Beratung vergleichen. Bei dieser Fokussierung wird schnell deutlich, dass professionelles Active Sourcing kein Job sein darf, der so nebenbei oder add-on durchzuführen ist. Die Realität in deutschen Personalbereichen sieht jedoch anders aus. Nach meinem Eindruck gehören Recruiter zu der wohl am meisten gehetzten Personengruppe in den HR-Bereichen der Unternehmen.

Was nützt Active Sourcing, wenn nicht richtig verkauft wird

Die entscheidende Fragestellung zur Beleuchtung eines erfolgreichen Active Sourcing leite ich aus den Disziplinen Vertrieb und Marketing ab. Konkret lautet die Frage: Was nützt die beste Kundenansprache, wenn ich nicht verkaufen kann?

HR-Manager allgemein, und Recruiter in ganz besonderer Weise, müssen einen Wechsel im Mind-Set vollziehen. Recruiter sollten verstehen, dass sie gerade beim Active Sourcing zu einem Vertriebsmanager werden, der sein Produkt (Arbeitgeber, vakante Positionen) einem potenziellen Interessenten verkaufen muss. Die Zeiten des reinen Sourcing-, also Beschaffungs-Prozesses sind vorbei. Der Recruiting Prozess und sein Selbstverständnis muss neu gedacht werden.

Dies stellt in der Praxis eine erhebliche Hürde für Recruiter dar, für die es aus meiner Beratungserfahrung im Wesentlichen 3 Gründe gibt.

1. Der Recruiter sieht sich nicht als Verkäufer Persönlichkeit
Immer wieder höre ich von rekrutierenden HR-Managern die Aussage „Vertrieb ist nicht mein Ding, wenn dann sehe ich mich eher als Key-Accounter, weil ich mich lieber um die Betreuung von Bewerbern kümmere.“ Wer Active Sourcing ernsthaft betreiben möchte, der kommt nicht drumherum, seine Vertriebsfähigkeit zu schulen, sonst wird es kaum gelingen aus Personen, die aktiv angesprochen werden, Interessenten und letztendlich Bewerber zu machen.
Für viele Recruiter ist der Vertrieb zudem so schwierig, weil sie, nach eigenen Aussagen, die Eigenschaften und Erwartungshaltungen ihrer Zielgruppen nicht, beziehungsweise zu wenig, kennen.

2. Der Recruiter ist mit seinem Produkt nicht ausreichend vertraut
Immer wieder höre ich von wechselbereiten Kandidaten, die von Active Sourcern aus Unternehmen angesprochen werden, dass HR-Manager wenig konkrete Aussagen zu den vakanten Positionen treffen können, weil ihnen die fachliche Expertise fehlt. Ich denke dies ist ein deutlicher Indikator für die Erwartungshaltung von angesprochenen Personen. Auch heute noch ist es keine Seltenheit, dass Stellenausschreibungen auf die Schnelle überarbeitet oder neu erstellt werden. Häufig werden bisherige Stellenbeschreibungen einfach, ohne Nachfragen und Prüfung, übernommen, beziehungsweise in Stellenausschreibungen umgewandelt. Ein Indikator dafür sind die technokratisch, sachorientierten Darstellungen, die sich dann in den Stellenanzeigen finden.

3. Das Produkt ist nicht attraktiv genug
Dies ist noch immer der Faktor, der am häufigsten den Erfolg von Active Sourcing verhindert. Welcher Vertriebsmanager wird seinen Umsatz steigern können, wenn sein Produkt wenig attraktiv ist, die Produkteigenschaften unklar sind, oder Produktversprechen nicht der Realität entsprechen. Dieser Fakt trifft auch für das Produkt Arbeitgeber und Jobs zu. Wenn die Wahrnehmung, oder auch das Image des Arbeitgebers negativ ist, das Unternehmen einen niedrigen Bekanntheitsgrad hat, Jobs unattraktiv sind, oder mit Allgemeinplätzen kommuniziert werden, dann muss das Produkt geschärft werden.

Fazit

Recruiter, oder besser gesagt, mit Rekrutierung beauftragte Personen müssen verinnerlichen, was in Vertriebs- und Servicebereichen seit Jahrzehnten trainiert wird: Kundenorientierung. Recruiter brauchen eine Vertriebsmentalität, die sie in einem Sourcing Vollzeit Business einsetzen können. Am wichtigsten ist und bleibt auch zukünftig ein attraktives und überzeugendes Produkt, das im Alltagsgebrauch auch hält, was es verspricht.
Klar formuliert: Ohne attraktive Arbeitgebermarke kann auch der beste Active Sourcer nicht erfolgreich sein.

Ihr Christian Runkel