Interessenten und Bewerber als Kunden betrachten

Christian Runkel Employer Branding / Arbeitgebermarken, HR Management, Rekrutierung

Ein neuer Blickwinkel ist unverzichtbar

Wer seine Zielgruppe kennt, aber nicht versteht, für den wird es schwierig im Branding seiner Arbeitgebermarke sowie beim Recruiting die passenden Kandidaten zu finden. Eine intensive Auseinandersetzung mit den aktuellen, erst recht mit den zukünftigen Zielgruppen, bildet ein alternativloses Fundament für die Gestaltung und Kommunikation von Arbeitgebermarken, sowie ein erfolgreiches Recruiting. Leider ist die Symbiose von Arbeitgebermarke und Recruiting noch immer zu wenig ausgeprägt. Dabei weiß jeder Produktmanager, der Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung ist letztendlich nur so gut, wie das Produkt an sich. Dafür muss das Produkt mit seinen Eigenschaften auf die Zielgruppen ausgerichtet sein, und im Vertrieb die potentiellen Kunden mit den richtigen Botschaften erreichen.

Für die Auseinandersetzung mit den Zielgruppen ist es gerade für das HR-Management notwendig, eine zusätzliche Managementrolle zu übernehmen. Die Entwicklung des Arbeitsmarktes macht es für das HR-Management unumgänglich ein eigenes HR-Markenverständnis zu entwickeln und Marketingaufgaben zu übernehmen. Dies gilt jedoch nicht nur ausschließlich für die Mitarbeiter im HR-Management, sondern zusätzlich für alle Führungskräfte im Unternehmen. Sie sind nicht nur Vertreter, sondern auch Vorbilder der Führungs- und Unternehmenskultur, sowohl intern, als auch extern. Führungskräfte sind unweigerlich immer Markenbotschafter als Arbeitgeber, ob sie wollen oder nicht. Dieses Bewusstsein bei den Führungskräften zu aktivieren, in positive Recruiting-Energie zu leiten, ist wiederum eine Entwicklungsaufgabe des HR-Managements.

Wie bereits erwähnt, gilt es vom Marketing zu lernen und den Blickwinkel deutlich anzupassen. Vom Marketing lernen bedeutet zunächst einmal, die Erkenntnis zu gewinnen, potentielle Interessenten und Bewerber wie Kunden zu betrachten, die in gleicher Weise entwickelt und umworben werden wollen. Der Entwicklungsprozess lautet vom Interessenten zum Bewerber, hin zum Mitarbeiter mit Identifikation.

Ohne Marketing und Vertrieb lässt sich das Produkt „Arbeitsplatz und Unternehmen“ nicht verkaufen

Auch heute noch dominieren die klassischen Stellenausschreibungen in den verschiedenen Online-Portalen und Karriere-Webseiten. Doch bereits jetzt ist klar, diese Art der Personalrekrutierung wird zukünftig keine zufriedenstellenden Ergebnisse bei der Besetzung von vakanten Positionen mehr liefern. Eine zielgruppenspezifische Ansprache mit entsprechender Kommunikation in Wort, Bild und Video-Format ist mehr denn je notwendig. Unabhängig davon, ob Stellenausschreibungen, Active-Sourcing oder Bot-Recruiting, entscheidend ist die Tatsache, dass man sich daran gewöhnen muss, das Produkt „Arbeitsplatz“ und das damit verbundene Unternehmen zu verkaufen. Dies kann aber nur gelingen, wenn Personalmanager und Führungskräfte mehr Marketing- und Vertriebs-Kompetenz gewinnen.

Zielgruppengerechte Ansprachen mit authentischen Markenbildern sind notwendige Voraussetzungen für Marketing (Employer Brand) und Vertrieb (Recruiting). Kandidatenorientierung ist das hierzu passende Stichwort. Dies ist ein kultureller Change-Prozess, für den nicht nur das HR-Management die Notwendigkeit erkennen muss, sondern auch das TOP Management in den Unternehmen. Diese notwendige Erkenntnis und Umsetzung sind nicht nur für Großunternehmen und Konzerne relevant. Sie gelten in besonderem Maße gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, für die die Positionierung ihrer Arbeitgebermarke entscheidend für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sein wird.

Im Hinblick auf die angesprochene Marketing-Kompetenz geht es zunächst darum, die eigenen Zielgruppen des Recruitings noch wesentlich konkreter zu definieren und zu verstehen. Genauer gesagt geht es um das Wissen, welche Lebensziele, Berufsziele, Werte und Interessen für die definierten Zielgruppen wichtig sind, beziehungsweise, wie ihre reale Lebenswelt aussieht. Wenn es gelingt die Lebenswelt zu verstehen, dann erfahren wir über welche Kanäle, mit welcher Ansprache, wir die Menschen, beziehungsweise Personen der Zielgruppe, erreichen können.

Wenn die aktuellen und zukünftigen Zielgruppen für das Recruiting festgelegt sind, besteht die nächste Aufgabe darin, die Personen der Zielgruppen mit den Arbeitgebermerkmalen bekannt zu machen. Dies ist dann die Kunst der zielgruppenspezifischen Ansprache, auf der Basis einer zu entwickelnden Kommunikationsstrategie.

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