Instagram Stories als Touchpoint für Interessenten und Bewerber nutzen

Christian Runkel Employer Branding / Arbeitgebermarken, HR Management

Was sind Touchpoints beim Employer Branding?

Unter einem Touchpoint versteht man den Berührungspunkt, also eine Art Schnittstelle in der Kommunikation zu den potentiellen Interessenten für das Unternehmen als Arbeitgeber, oder um direkt auf vakante Positionen aufmerksam zu machen. Berührungspunkte mit Interessenten und Kandidaten existieren in der Kandidatenkommunikation in erster Linie online, zum Bespiel über die Karriereseite, den verschiedenen Job-Portalen, auf den Unternehmensseiten der Social-Media-Kanäle, oder offline bei Karrieremessen. Zu den Touchpoints zählen jedoch auch die klassischen Werbemittel, wie Broschüren, Displays, die Suchmaschinenoptimierung und Kontaktpunkte über Big Data, den Job-Bots und das E-Mail-Marketing.

Die Rolle und Bedeutung der Social-Media-Kanäle als Community Forum zur Kommunikation mit potentiellen Interessenten für einen Arbeitgeber sind in der Zwischenzeit unbestritten. Mit einer zielgerichteten Kommunikation kann zum Beispiel die Bekanntheit der Arbeitgebermarke gesteigert werden, oder die Attraktivität als Arbeitgeber authentisch und werthaltig transportiert werden. Ziel der Community Pflege ist, potentielle Interessenten, deren beruflicher Background für einen Arbeitgeber interessant ist, mittelfristig zu Bewerbern zu machen.
Um alle Berührungspunkte mit Interessenten und potentiellen Kandidaten so effizient und erfolgreich wie möglich zu gestalten, ist ein Touchpoint-Management notwendig, welches das Ziel verfolgt den Prozessablauf so zu optimieren, dass die Candidate Journey zu einer abschließenden Bewerbung führt.

Welcher, der zahlreichen Social-Media-Kanäle als Touchpoint geeignet und relevant ist, hängt von der jeweiligen Zielgruppe ab. Je nach Zielgruppe der zukünftig zu besetzenden Vakanzen, können die unterschiedlichsten Plattformen geeignet sein, um die passenden Interessenten zu treffen.

Für die authentische Präsentation der Arbeitgebermarke haben sich gerade bei jüngeren Zielgruppen die Story Funktionen in Form von Bildern und Videos als sehr geeignet herausgestellt, wobei die Stories auf Instagram gerade für Unternehmensseiten eine zunehmende Bedeutung einnehmen.

Was sind Instagram Stories eigentlich?

Die Stories sind eine besondere Form von Bild- oder Videoaufnahmen, die eine Privatperson (Mitarbeiter) oder ein Unternehmen über sein Profil mit seinen Followern teilen kann. Diese werden nicht in der Bildergalerie des Unternehmensprofils gezeigt, sondern in einem extra Feature der App. Außerdem werden Stories nach 24 Stunden automatisch gelöscht. Sie sollen die normalen Instagram-Seiten der Nutzer ergänzen und Ihnen die Möglichkeit geben, persönlicher mit den Followern in Kontakt zu treten.

Die richtigen Personen auf Instagram erreichen: Targeting für Stories und den Instagram Feed im Test.

Wer seine Instagram Stories öffentlich teilt und dabei den Standort und Hashtags verwendet, erhält automatisch auch Ansichten von denjenigen Personen, die nicht aus dem Kreis der eigenen Follower stammen. Das ist vom Prinzip eine gute Sache. Speziell Unternehmen haben so die Möglichkeit neue Interessenten für ihre Arbeitgebermarke und mögliche Karrierechancen zu gewinnen. Erfolgversprechend ist die Nutzung des Story Formates jedoch nur dann, wenn Sie direkte Werbung für Ihr Unternehmen oder die direkte Anpreisung offener Stellen vermeiden. Es geht darum, mit kurzen Geschichten Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen, authentische Botschaften, Bilder und Videos über das Alltagsleben in ihrem Unternehmen darzustellen.

Doch wer sieht sich die Stories an? Wer sind Ihre Zuschauer und welche Hashtags sollten Sie in Ihren Stories wählen, um die passenden Personen auf Instagram zu erreichen?
Dabei handelt es sich um das gleiche Thema wie bei der generellen Verwendung von Hashtags auf Instagram. Nutzt man internationale, in der Regel englischsprachige, Hashtags, dann werden natürlich auch Menschen auf die Inhalte aufmerksam, die nicht aus dem deutschsprachigen Raum kommen. Je nach Unternehmen und Zielrichtung der Stories muss dies nicht verkehrt sein. Oft erreichen Sie jedoch auch Personen, die relativ wenig mit Ihrer Zielgruppe gemeinsam haben. Sie gewinnen also unter Umständen Reichweite und Interaktion ohne besonderen Wert.

Instagram ist sich dieser Problematik bewusst und arbeitet derzeit an einem Targeting für Instagram Stories und organische Posts im Feed. Konkret geht es um eine Einschränkung der Sichtbarkeit nach Ländern und Regionen. Dass sich Instagram dieses Themas für den Feed und die Stories annimmt, verdeutlicht den Stellenwert von Stories. Features dieser Art richten sich klar an Marken und Unternehmen auf Instagram. Der jetzt eingerichtete Test kann zukünftig eine hilfreiche Erweiterung für den Nutzer werden.

Dass es für den Instagram Feed bis jetzt kein Targeting gibt, wie man es vom Mutterkonzern Facebook schon lange kennt, ist nicht schön, aber auch nicht tragisch. Denn über den Umweg einer lokalen Hashtag-Nutzung, kann man eine Art Targeting einsetzen.
Wenn das lokale Targeting nach dem Test verfügbar ist, sollte man es natürlich für den Feed und für die Stories einsetzen. Eine Trennung zwischen Feed und Stories ist bei der Zielgruppenansprache nicht zielführend.

Empfehlung:

Die dauerhafte Weiterentwicklung der Stories und die zunehmende Bedeutung von Videos beim Employer Branding unterstreichen die Wichtigkeit dieser Funktion, nicht nur bei Instagram. Ich möchte Sie ermuntern die Story-Funktionen auszuprobieren. Abhängig von Ihren Zielvorstellungen werden sich Erfolge sicherlich nicht in kurzer Zeit einstellen, wie bei jeder Employer Branding Maßnahme. Ausdauer, Geduld und eine klare Marken- und Kommunikationsstrategie sind unausweichlich.

Sie haben weitere Fragen zum Thema oder suchen Unterstützung in der Gestaltung oder der Umsetzung der Social-Media-Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke, dann freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Ihr Christian Runkel